提到昂跑，很多人可能一脸莫名其妙。毕竟作为瑞士品牌，它进入中国五年，才在上海、北京、深圳等一线多家直营店，跟耐克李宁动辄千店差得不是一点半点，知名度也不算太高。

　　昂跑2023年三季度的毛利率为59%，而Lululemon近几年的平均毛利率也才55%，耐克更是只有44%。

　　但与此同时，无论北京的三里屯，还是上海的武康路，一出新品昂跑门店前面就挤满了年轻人，不知道的还以为在排华为。

　　过去五年，昂跑业绩一路狂奔，2022年的净销售额更是突破80亿。Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收，用了14年。而昂跑这个2010年才成立的牌子只花了10年。

　　昂跑一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，动辄上千还不打折，那不是品牌溢价，而是昂跑人的骄傲。

　　一度有这样的说法：上海静安区人手一双，衣服裤子是lululemon，鞋就必须是昂跑，用一句话总结就是：一个男人无法同时拥有昂跑和自卑。

　　但只有贵显然不够，品牌定价贵容易，但想让用户服气难。毕竟曾经的萨洛蒙，因为土气设计被吐槽“中产足力健”，放在奥莱甩卖也无人问津。

　　其实昂跑一开始也有这个焦虑，太过独特甚至奇葩的鞋底设计，被人称为“看起来就像一张急需矫正的牙齿。”

　　一个动辄上千的鞋子，就算技术再高超也会被嫌弃太贵，但如果是装X，那性价比可就拉满了，甚至成本还很低。

　　首先是出身就自带逼格。虽然颜值上不太讨巧，但昂跑有个先天的优势：来自瑞士阿尔卑斯，这个出身让很多人*时间联想到“品质高、价格贵”，毕竟上一个大家都知道的还是瑞士名表。

　　除了瑞士出身自带逼格，它的创始人Bernhard也是瑞士著名的运动员，更为品牌添了一分装X的底气。

　　如何在一众跑鞋中快速找到昂跑？很简单，昂跑的标识虽然不奇葩，但足够小众，又在显眼位置，穿的人一眼就能看出同类。

　　比如始祖鸟和lululemon ，龙8登录都曾靠“中产三宝”的标签上位，立人设最快速的方式，就是大牌。

　　跑步本来是门槛*的运动，而网球就不一样了，都是有钱有时间的人玩的，昂跑这么一个操作，直接和其他跑鞋区分开，把自己和中产符号绑定得死死的。

　　除了拿下网球运动顶流，这些年，昂跑还不断签约各种大神跑者，也会让各门店组织线下跑步活动，跟星巴克、三里屯等活动做，把鞋子做成社交货币。

　　靠这几招，都是动辄上千的价格，“中产足力健”是萨洛蒙最有尊严的标签，而昂跑却成为了“逼格符号”。

　　去年第三季度，昂跑创造了上市以来的最强战绩——净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎（约5.5亿美元），净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎（约6716万美元）。

　　市场从来不缺会讲故事的“中产鞋”龙8long8，就像Allbirds，称用的材料怎么天然怎么来，鞋面是桉树纤维、鞋底是甘蔗开发，鞋垫融入蓖麻籽油，光听起来不像是做鞋，倒像是做食品。

　　其实昂跑也打过环保牌，2020年推出100%可回收跑鞋，一双鞋仅有10个部件，全部来自于同一类原材料，还是用的生物基材料，而且用户只有持续订阅服务才能买到这款鞋。

　　同时，它还有一个小心机：鞋上会有一个小小的瑞士国旗，哪怕你没看清logo，也能识别出来这是昂跑，龙8登录更是会加深人们对于“好品质”的印象。

　　昂跑研发出自己的缓震技术CloudTec，同时，昂跑最不缺的也是专利，在过去十余年推出了数项专利，包括CloudTec缓震科技、Speedboard推进板、Helion Superfoam泡棉等。

　　有昂跑的忠实用户说，外观虽然平平无奇，但穿起来确实抓地力很好，有种踩在棉花的感觉，狂走一天也不累。

　　连苏黎世联邦理工学院都出了独立研究证实：CloudTec专利鞋底科技降低了运动员的心率和血乳酸水平。

　　无论运动明星还是普通人，都是行走的代言人，而且只要有昂，就必然不止一双，连小红书上“昂跑”线多万。

　　合作鞋款在平台的市场价格已经上涨到了2500左右却还一鞋难求，可以说，拥有一双昂跑，就拥有了进入潮圈+跑圈的双门票。

　　这些年，费洛蒙、lululemon、小布无一不是如此。“穿着始祖鸟的冲锋衣，裤子穿Lululemon瑜伽裤，脚踩萨洛蒙鞋，背着北面的双肩包，就是全套中产装备。”

　　一位昂跑的买家说：“昂跑的鞋子很轻，但也很容易折断。例如，鞋跟的内衬会很快撕裂，鞋面也很容易破。”

　　但人们即使嘴上嫌弃，身体却很诚实。On昂跑招股书显示，在用户调研中，其中43%的品牌消费者会进行复购，75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

　　在价值锚上走逼格，在渠道上却相当接地气。畅通且稳固的分销渠道，是昂跑能持续火爆的一个重要原因。

　　很多中产品牌碍于滤镜不愿意放下架子，只想开直营店，比如allbirds诞生时恰逢美国的DTC潮流风头正劲，它不愿交给传统的分销商，只想自建官网或门店销售。这也带来明显的弊端：想买它的人，迫于地域限制很难买得到。

　　昂跑就很聪明，在品牌创立早期，昂跑主要通过批发模式把鞋子卖出去，主打一个厚利又多销，这个路子也是它2018年进入中国市场的关键。

　　就算后期昂跑也开始重视自己的直营模式，2012年建立自己的电商平台，2020年开设首家线下旗舰店，但昂跑始终没放弃分销生意，一个数据足以证明：

　　自己实力够不到的市场，经销商可以跑通。根据昂跑的招股书，截至2021年上半年，全球50多个国家及地区，8100多家零售店都在卖它的产品。

　　这个道理，也类似于茶饮界的霸王茶姬或蜜雪冰城——放下架子干加盟，快速渗透到人们的生活里，因为只有先看到，才能卖到。

　　现实证明，昂跑这个思路相当正确，也彻底拉开了与同行的差距，跟只闷头干直营的all birds相比，最初起点差不多，现在市值直接干到它的50倍，基本吊着打。

　　并非所有人都爱运动，更并非所有符合中产公式的牌子都能火，贵也好，会讲故事、蹭洋滤镜+户外热也好，这些套路可能会爆火，但却不是长久之计。

　　昂跑之所以能一年比一年火，到现在还没有跌下神坛，归根结底还是拿捏住更深层、也更经得住时间考验的人性精髓——